Исследования для ритейлеров становятся все более актуальны. Для того чтобы магазин приносил прибыль и выгодно отличался от других торговых точек, предлагающих неизменно широкий ассортимент и доступные цены, ему требуется какая-то «изюминка». В её качестве могут выступать особые условия обслуживания, предложение наиболее востребованной продукции, привлекательные рекламные акции и многое другое. Вводить подобные элементы в деятельность компании одномоментно не всегда оправдано. Риск провала может быть слишком велик. Именно поэтому, прежде чем корректировать собственную деятельность, желательно выяснить чего хотят потребители, как позиционируют себя конкуренты. Для этого и требуются маркетинговые исследования.
Существует ряд способов получения данных. Их выбор обусловлен целями ритейлера. Если торговая компания ориентирована на получение достоверных, среднестатистических данных, касающихся поведения потребителя, предпочтение отдается количественным методам. В их список включаются интервью, потребительские панели, тестирование, аудит товаров. В случаях, когда магазин в большей мере ориентирован на выяснение причин поведения потребителей, сотрудников или неудач на рынке, применяются качественные методы. Экспертное, глубинное интервью, мистери шопинг помогают руководству торговых компаний находить ответы на вопросы «Почему?».
Объем прибыли, которую может получать торговая компания, находится в прямой зависимости от потребительских предпочтений. Будет ли клиент выбирать Ваш магазин среди множества аналогов или сочтет за лучшее соседнюю точку? Ответ на данный вопрос неоднозначен. Он зависит от множества факторов, которые в совокупности и будут определять выбор потребителя. Для того чтобы выяснить каким образом клиенты воспринимают Ваше торговое предприятие и какие недостатки деятельности существуют необходимо проведение исследования для ритейлеров. При помощи опросов, тестирования и других методов, интервьюер может решать следующие задачи:
• подробно рассмотреть предпочтения и мотивы потенциальных клиентов относительно выбора магазина для осуществления покупок;
• исследовать социально-демографические особенности потребителей и составить портрет покупателя;
• оценить удовлетворенность потребителей конкретной продукцией из товарной группы;
• составить рейтинг популярности различных торговых точек среди потребителей.
Для увеличения своих конкурентных преимуществ на рынке, торговая компания должна знать не только желания потребителей, но представлять особенности политики работы своих соперников. Исследование отрасли помогает решать такие задачи, как:
• оценка ёмкости рынка, определение прогнозов на будущее;
• разбиение сегмента на сектора и определение доли, принадлежащей магазину и его конкурентам;
• проведение анализа ценовой политики конкурентов;
• выявление привлекательных и перспективных рыночных ниш.
Не менее важную роль в выстраивании эффективной стратеги поведения на рынке, играет и установление оптимального соотношения «продукт - цена». Для того чтобы грамотно осуществлять подобные операции, необходимо точно знать ответы на некоторые вопросы, имеющие непосредственное отношение к деятельности магазина. И только маркетинговое исследование способно помочь в этом. При реализации различных методов, магазин получает полную информацию, относительно следующих проблем:
• каков имидж торговой компании среди потребителей;
• насколько изменчив уровень цен на продукцию у конкурентов;
• какие инструменты мерчендайзинга применяются магазинами, и каковы их основные характеристики.
Никто не сможет поспорить с тем, что реклама до сих пор не утратила свои основные характеристики «двигателя торговли». Именно она считается наиболее эффективным способом придвижения ритейлеров на рынок. Однако, насколько рационально вложение денежных средств в те или иные рекламные компании, без специальных исследований сказать достаточно сложно. Чтобы ответить на вопросы относительно эффективности продвижения и существуют разнообразные методы маркетинговых исследований. Они помогают решать следующие задачи:
• разработать стратегию и концепцию продвижения магазина на рынок;
• провести анализ рекламных акций и компаний, тестирования и реализовать другие исследования, так или иначе связанные с рекламой;
• осуществить контент-анализ СМИ;
• провести мониторинг рекламных акций конкурентов.
Очевидно, что качество работы магазина зависит от того, насколько сотрудники удовлетворены условиями труда и как они оценивают свою принадлежность к фирме в целом. Реализация методов маркетинговых исследований в этой части позволяет решить следующие задачи:
• определить степень удовлетворенности и лояльности персонала работой магазина;
• выяснить особенности восприятия сотрудниками бренда и предлагаемой продукции;
• провести оценку работы сотрудников по части соблюдения корпоративных норм и правил, особенностей взаимодействия с потребителями.
Исследования для ритейлеров помогают магазинам получать актуальную информацию об особенностях действий и деятельности всех представителей рынка, начиная с продавцов и поставщиков, заканчивая покупателями. Подобные сведения призваны увеличить эффективность работы торгового предприятия. Именно поэтому информацию можно признать одним из основных конкурентных преимуществ. С её помощью не обязательно завоевывать целый мир, но привлечь и удержать потребителя вполне возможно.
